不少企业给设计公司的Brief只有三句话：“我们想年轻一点、高级一点、有国际感。”这些词没有错，但不同人对它们的理解可能完全相反。
好Brief不是替设计师提前决定风格，而是说明为什么要变、服务谁、在哪些场景使用、什么不能丢，以及项目如何做决定。
01 从业务变化开始写
说明企业现在发生了什么：新品牌、新市场、产品升级、并购、出海、旧视觉混乱，还是客户认知与业务不匹配。
如果没有明确变化，团队很容易把品牌项目变成一次单纯审美更新。
02 把目标写成可判断的结果
“提升品牌形象”过于宽泛。可以写成“让采购者在官网和销售资料中快速理解我们从设备商转为解决方案提供商”。
目标不一定都有即时销售数据，但应能通过认知、使用一致性、资产完整度或内部采用情况判断。
品牌设计Brief核心栏目
| 栏目 | 需要提供 | 避免这样写 |
|---|---|---|
| 业务背景 | 产品、市场、阶段与变化 | 公司宣传稿全文 |
| 目标受众 | 决策角色、需求、顾虑与场景 | 所有人都是用户 |
| 品牌定位 | 提供什么价值、为何相信 | 高端、创新、领先 |
| 竞争环境 | 直接竞品、替代方案、行业惯例 | 只列喜欢的网站 |
| 触点应用 | 官网、产品、包装、门店、PPT等 | 先做Logo再说 |
| 项目范围 | 交付物、语言、格式、版权 | VI全套但不列清单 |
| 约束 | 必须保留、法律、制作和技术限制 | 设计师自由发挥 |
| 决策机制 | 负责人、反馈和确认节点 | 所有人都可以随时提意见 |
03 受众要写到决策情境
B2B品牌可区分技术使用者、业务负责人和采购；消费品牌可区分购买者、使用者和影响者。
说明他们在哪里接触品牌、比较什么、担心什么，比年龄性别更能指导设计。
04 参考案例要说明喜欢什么
不要只贴十个网站截图。标注喜欢的是信息秩序、摄影、色彩、语气还是应用一致性，也写清不适合的部分。
参考用于沟通，不等于要求复制。设计公司还需要结合竞争和品牌自身寻找差异。
05 范围与应用优先级必须现实
列出项目首阶段一定会使用的触点，区分核心交付与后续扩展。一次要求几十项应用，却没有实际内容和负责人，通常会造成形式化交付。
预算和周期可以给区间，同时说明不可延后的商业节点。
06 把未知项写出来
品牌定位、命名或受众若仍不确定，可以明确列为需要研究和共同决策的内容。假装已经确定，只会把矛盾推迟到提案阶段。
项目开始后用启动会更新Brief，并由核心决策人确认，形成正式基线。
常见问题
Brief越详细越好吗？
不是。关键事实、约束和决策方式要详细，设计方案本身不必预先写死。
没有品牌定位可以先做Logo吗？
可以做探索，但风险较高。至少要明确业务、受众和核心价值，否则方向容易反复。
预算要不要写进Brief？
建议写区间，便于供应商匹配研究深度和交付范围。
谁来写品牌Brief？
通常由品牌或业务负责人牵头，产品、销售、管理层和设计共同补充。
可以让设计公司帮忙完善Brief吗？
可以。品牌诊断和启动工作坊本身就是有价值的服务。
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