很多企业在项目开始前陷入两个极端：要么只发一句“我们想做个高端官网”，要么把几十GB历史文件全部打包给设计团队。前者无法判断范围，后者让有效信息淹没在旧资料里。真正有用的准备，是让项目团队快速理解业务、目标、用户、内容和约束。
资料不完整并不意味着项目不能开始。可以把信息分为三类：启动前必须确认、第一阶段需要补齐、设计和开发过程中逐步完善。这样既不因等待所有文案而停滞，也不会在关键决策缺失时盲目设计。
01 第一类：项目目标和成功标准
“做一个更好看的网站”不是可执行目标。企业需要说明为什么现在做、希望改变什么，以及项目上线后如何判断有效。不同目标会产生完全不同的页面结构和优先级。
目标类型 | 需要提供的信息 | 可观察指标 |
|---|---|---|
品牌升级 | 品牌变化、目标认知、旧形象问题 | 品牌一致性、核心信息理解 |
销售获客 | 目标客户、线索路径、销售流程 | 有效咨询、预约、下载、机会 |
产品发布 | 产品价值、版本、市场和上市节点 | 产品理解、试用、演示、注册 |
招聘与雇主品牌 | 岗位、人才画像、文化和流程 | 职位浏览、申请和候选质量 |
客户服务 | 常见问题、资料、工单和支持流程 | 自助解决、咨询减少、满意度 |
出海/多语言 | 目标国家、语言、渠道和交付能力 | 目标地区流量与线索 |
02 第二类：公司、业务和产品资料
- □ 公司简介、发展阶段、主营业务和收入模式；
- □ 核心产品或服务及其优先级；
- □ 每项产品解决的问题、适合对象和差异；
- □ 典型销售或交付流程；
- □ 服务地区、语言、行业与客户规模；
- □ 资质、专利、认证、奖项和合作伙伴的可核验证据；
- □ 现有商业计划、产品介绍、销售PPT或内部培训资料；
- □ 不希望公开的业务、客户和敏感信息。
不需要一开始把所有内部文件原样交出。可以先提供经过筛选的业务说明，并在保密机制明确后补充敏感资料。设计团队最需要的是业务结构和决策依据，而不是未经整理的文件数量。
03 第三类：目标用户和真实问题
用户画像不必写成“28岁、喜欢旅行”的虚构人物。对企业项目更有用的是角色、场景、任务、顾虑、决策权和信息需求。
信息 | 示例问题 |
|---|---|
用户角色 | 谁会访问或使用？业务、技术、采购、管理层分别是谁？ |
触发场景 | 什么事情发生后，他会开始寻找你？ |
核心任务 | 他在网站或产品中最想完成什么？ |
主要顾虑 | 价格、风险、技术、合规、交付还是效果？ |
决策过程 | 谁发起、谁使用、谁审核、谁付款？ |
常见阻碍 | 现有流程中哪里最慢、最难或最容易出错？ |
真实语言 | 客户在销售沟通中如何描述问题？ |
04 第四类：品牌资产与视觉规范
资料 | 格式或说明 |
|---|---|
Logo源文件 | AI、EPS、SVG或可编辑矢量；同时提供PNG等常用格式 |
品牌规范 | 标准色、字体、图形、版式、摄影和错误使用 |
字体许可 | 字体名称、授权范围、购买账号和替代方案 |
图片与视频 | 原图、版权来源、人物授权、拍摄时间和使用范围 |
图标与插画 | 源文件、授权和既有风格 |
历史物料 | 官网、APP、PPT、宣传册、包装和空间应用 |
品牌策略 | 定位、主张、语气、核心信息和禁用表达 |
只有JPG Logo时也可以启动，但应尽早确认是否需要重绘矢量、规范颜色和处理字体授权。不要默认网络搜索到的图片、字体或图标可以直接商业使用。
05 第五类：网站或产品内容
内容是结构设计的输入，不是最后再填的装饰。至少要明确内容负责人、现有文案质量、哪些页面需要新写、哪些资料需要拍摄或翻译。
- □ 拟定导航和页面清单；
- □ 首页核心信息、产品/服务详情和差异化证据；
- □ 关于、团队、资质、客户、案例和联系方式；
- □ 新闻、文章、报告、下载和FAQ；
- □ 表单字段、隐私提示和线索接收方式；
- □ 中英文或其他语言版本及审核人；
- □ 内容发布日期、作者和更新责任；
- □ 需要迁移的旧站页面、文件和SEO信息。
06 第六类：案例、客户与信任证据
“服务过500家客户”如果无法展示或核验，作用有限。更有价值的是整理3–6个代表项目，说明客户类型、问题、服务范围、过程、结果和可公开程度。
案例字段 | 需要说明 |
|---|---|
项目背景 | 行业、阶段、目标和限制 |
服务范围 | 策略、设计、开发、内容、运营分别做了什么 |
关键判断 | 项目中最重要的发现和取舍 |
交付成果 | 页面、系统、品牌、文档和上线范围 |
结果证据 | 可核验数据、客户反馈或定性结果 |
公开权限 | 客户名称、Logo、截图、数据和评价可否发布 |
07 第七类：竞品和参考网站
参考网站最有用的不是“想做成这个风格”，而是说明具体喜欢和不喜欢什么。建议将参考分为业务结构、内容表达、交互、视觉和技术五类。
参考维度 | 怎么写才有用 |
|---|---|
业务与结构 | 喜欢它如何分类产品、组织方案或引导咨询 |
内容 | 喜欢首屏表达、案例深度或技术资料 |
交互 | 喜欢筛选、对比、动画或导航方式 |
视觉 | 喜欢字体、留白、图像、色彩和品牌气质 |
不喜欢 | 明确哪些过度营销、过暗、复杂或不符合行业 |
优先级 | 哪些是必须借鉴，哪些只是灵感 |
参考站点不应成为复制目标。还需说明自身业务、内容和技术条件是否支持类似体验，否则会出现“只有外观相似，逻辑和转化并不成立”。
08 第八类：功能、技术与系统约束
- □ 现有域名、服务器、备案、SSL和管理账号；
- □ 技术栈、CMS、数据库、代码仓库和部署方式；
- □ 表单、搜索、会员、支付、多语言和内容发布功能；
- □ 需要连接的CRM、ERP、客服、邮件、分析和营销工具；
- □ 浏览器、设备、网络环境和可访问性要求；
- □ 安全、隐私、数据存储和权限要求；
- □ 旧站URL、重定向、SEO数据和迁移范围；
- □ 企业内部IT、安全和采购审核流程。
09 第九类：项目范围、预算与时间
预算和时间不需要一开始绝对准确，但必须提供约束。供应商只有知道预算级别、必须上线日期和可调整范围，才能推荐模板、分阶段或完全定制方案。
需要确认 | 说明 |
|---|---|
预算范围 | 设计、开发、内容、拍摄、翻译和维护是否分别预算 |
目标上线时间 | 是真实业务节点，还是希望时间 |
必须范围 | 首期一定上线的页面和功能 |
可延后范围 | 可在第二阶段补充的内容和功能 |
不包含项 | 本项目明确不做什么 |
长期计划 | 上线后运营、维护、SEO和版本迭代 |
10 第十类：决策、沟通与审批机制
设计延期最常见的原因之一不是制作慢，而是反馈分散和决策不清。项目开始前应明确一名日常负责人、一名最终决策人，以及法务、品牌、业务、技术分别何时参与。
- □ 谁负责资料收集与日常沟通；
- □ 谁拥有最终方向确认权；
- □ 反馈是否由一个窗口汇总；
- □ 每个阶段预留多少反馈时间；
- □ 哪些内容需要品牌、法务、技术或管理层审核；
- □ 逾期未反馈、方向重做和新增需求如何处理；
- □ 会议、邮件、项目管理工具和文件版本如何统一。
11 建议的文件夹结构
文件夹 | 包含内容 |
|---|---|
01_项目目标与Brief | 目标、范围、预算、时间、负责人 |
02_公司与业务 | 公司、产品、服务、销售和行业资料 |
03_用户与研究 | 访谈、反馈、数据和用户任务 |
04_品牌资产 | Logo、规范、字体、图片和历史物料 |
05_网站内容 | 页面文案、案例、FAQ、下载和翻译 |
06_技术与账号 | 域名、服务器、CMS、接口和账号清单 |
07_参考与竞品 | 竞品、参考站和分析说明 |
08_审批与确认 | 会议纪要、反馈、阶段确认和授权记录 |
12 一份可直接复制的项目启动清单
- □ 项目为什么现在启动，以及最优先解决的问题；
- □ 核心用户、场景和关键任务；
- □ 产品/服务清单及优先级；
- □ 首期页面、功能和语言范围；
- □ 品牌Logo、字体、图片和规范；
- □ 现有文案、案例和信任证据；
- □ 竞品、参考和明确不喜欢的方向；
- □ 域名、技术、账号和系统接口；
- □ 预算、上线时间、决策人和反馈流程；
- □ 保密、版权、素材授权和可公开范围。
常见问题
资料没准备齐，可以先开始设计吗？
可以先做需求梳理和信息架构，但目标、核心业务、用户、范围和决策机制等关键输入应尽早确认。
网站文案必须由客户提供吗？
取决于合同。可以由客户、设计团队或专业文案共同完成，但要明确事实资料、审核责任、费用和时间。
只给参考网站够吗？
不够。参考只能说明偏好，不能代替业务、用户、内容和技术需求。
品牌项目需要提供竞品资料吗？
建议提供已知竞品，同时允许项目团队独立研究，避免只在客户已有视角内判断。
敏感资料如何处理？
先签保密条款，按必要范围提供，并对账号、客户数据、商业信息和个人信息设置权限。
